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以品牌傳播打造品牌的文化內涵
作者：馮鵬義 日期：2009-2-18 字體：[大] [中] [小]
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托萊多大學商學院博士、真品牌理論創始人杜納·Ｅ·科耐普教授提出：“要求和促使企業的所有員工和有關人員（包括目前的或將來的）都遵從基于企業特定品牌的信念，行為和特色方式，從而提高他們對這個問題——無論個人還是企業，都要不斷提高兌現品牌承諾的能力——的認識和水平，這個過程即為培育品牌文化”。與交易過程驅動的傳統企業經營觀念不同，新的品牌經營觀念將重點放在顧客關系和顧客服務上而不是把注意力集中在如何滿足顧客的需求上。企業要培育一個在顧客心目中有分量的、具有親和力的、滿意的品牌，那么就應該通過品牌傳播培育獨具個性的品牌文化。
品牌的文化內涵表現為品牌具有的獨特的性格特征，即品牌所表現的是目標消費群易于并樂于接受的某種價值，而這種價值就是企業創造的、賦予品牌的、凸現企業價值與企業文化的一部分。品牌的塑造與確立過程，實質上就是企業以這種價值與市場的長期對話過程，一旦這個對話過程達到了企業、品牌、消費者之間的認知與雙向溝通，那么品牌、品牌文化的傳播已經達到了高度的統一，透過消費文化與消費情結所體現的是一種品牌文化。
一、品牌文化的內涵：消費文化與消費情結
消費者在接受產品和服務過程中承載著某種文化或精神的因素，盡管消費能力、產品品質、價格、購買過程及服務之間有一定的對應與決定關系，但不可否認某種文化或精神的因素影響著消費者對產品和服務的感性認同。除了最基本的購買決定因素外，“情結”越來越成為一種購買理由，最終的品牌忠誠者也就是基于這種“情結”。
品牌的獨特性格決定于目標消費群體消費感性的共同特征，目標消費群體的性別、年齡、知識結構、文化背景、心理狀態、收入層次、消費觀念、消費偏好和消費能力等諸多因素之所以作為品牌性格定位的依據，正是由于從這些因素中可以找到消費感性的共性。品牌定位的過程可以描述為尋求品牌與目標群體消費文化的結合點的過程，即特定的消費文化成為品牌的文化內涵并能夠長期地保持這兩者之間的一致性。品牌的競爭力實際上就是品牌個性——她所具有的文化內涵所體現的吸引力與滲透力，而從品牌傳播的角度而言，也只有賦予了個性的品牌才具有較強的傳播滲透力。“大紅鷹”以展翅翱翔的雄鷹作為品牌的個性形象，她所表達的不畏艱險、百折不撓的奮斗精神正是時下中國人的精神風貌；“百事可樂”所表達的年輕、朝氣、運動、健康與時尚也正是年輕一代的消費文化；“雕牌”的樸實、大眾化、親情與關愛迎合了工薪一族的心態。透過這些品牌的個性、文化及其傳播的成功范例可以看出：品牌文化的內涵正是品牌所表現出的特定的消費文化與消費情結。
二、品牌定位：獨具個性的消費情結演繹
商品越來越同質化的今天，通過凸顯產品獨特功效獲得競爭優勢越來越難，因此品牌個性越來越成為吸引消費者注意力，區別消費者購買同類產品心理特征，承載消費者偏好的重要營銷手段。但當我們為品牌定位或尋求品牌所對應的消費文化與消費情結時，同樣發現同質化的消費文化，就象“百事可樂”和“可口可樂”，“海飛絲”和“百年潤發”，“摩托羅拉”和“諾基亞”，同質化商品的消費文化也越來越具有同質化的趨向。因此，品牌文化和品牌個性更多地是表現在消費情結的層面上而不是表現在共性化的消費文化層面上，即品牌定位——賦予品牌個性的過程必須是將品牌定位于某種消費文化特征上的、在消費情結上的再定位。
品牌文化的獨特性即品牌個性是在表述該品牌所代表的精神，而這種精神通常需要以某種行為或具備某種行為的物（品牌形象代言）來演繹和表達，這種品牌個性的傳播途徑和手段則往往是通過媒體、或能代表該精神行為的活動來進行，也就是說品牌的獨特性不僅決定于定位在哪一種消費文化的形態上，更重要的是決定于定位于何種消費情結及表現形式上。也就是說，品牌營銷時代，演繹獨具個性的消費情結成為品牌定位的關鍵。
“萬寶路”將品牌定位于“男人形象”的香煙消費文化事實上是對所有男士香煙的消費文化定位，不同的是“萬寶路”做了先入為主的領航者；“抽煙更象男人”和“抽‘萬寶路’更象男人”并沒有什么不同，“萬寶路”從最初定位于女士香煙到重新定位于男士香煙，在消費文化上仍然是香煙消費的文化，只不過它將消費對象從女士轉換為男士；如果說在消費文化上有差異的話，就是男人與女人在香煙消費上是有區別的，那么男人與女人在香煙消費文化上的差異是否就是“萬寶路”的品牌文化和品牌個性呢？顯然不是，“萬寶路”的品牌個性是它所演繹的“萬寶路牛仔情結”。“萬寶路”品牌的牛仔情結既是它的個性也是它所表達的消費文化的情結：自由、奔放、競爭、極具挑戰性的萬寶路牛仔精神。因此，品牌必須有它獨特的消費文化內涵，而這種內涵是由它的個性——品牌定位所賦予的消費情結所表達和演繹。